Hace unos meses estábamos cerrando una entrevista que llevábamos unos cuatro meses coordinando con un programa. En ese tiempo había pasado algo que no estaba en el plan inicial: el invitado estaba a punto de sacar un libro. Así que, repasando los temas con el equipo del pódcast, comenté con toda la naturalidad del mundo que aprovecharía para presentarlo. Me pararon en seco, y tenían toda la razón.
El invitado no presentó su libro en ese episodio. Habló de lo que sabe hacer, que era justo lo que interesaba a esa audiencia, y la entrevista salió mucho mejor que si se hubiera convertido en una presentación editorial. Nos ha pasado más veces, con libros, con empresas y con cursos, y casi siempre se resuelve igual: antes de que nadie encienda el micrófono.
Porque el invitado que se pone a vender es un problema que se gestiona sobre todo en la preparación. En directo también se puede reconducir, y lo vemos más abajo, pero ahí ya juegas con desventaja.
Por qué molesta tanto
Tus oyentes ya conviven con la publicidad. Saben que hay una cuña a mitad de episodio, la reconocen y, si quieren, adelantan treinta segundos. Es un pacto claro: la cuña está declarada, y por eso no les sienta mal.
La entrevista juega con otras reglas. Ahí nadie adelanta, porque es el contenido por el que han venido. Te escuchan en el coche, corriendo, fregando los platos, con la atención entera y tu voz literalmente dentro de la cabeza. Para mucha gente el presentador de su pódcast favorito es una mezcla de mejor amigo y terapeuta. Esa confianza cuesta mucho, mucho, mucho de construir.
Cuando un invitado convierte la conversación en un anuncio, está gastando esa confianza, que es tuya. Él se va con su venta del día y tú te quedas con un oyente que, la próxima vez, escucha a tus invitados con la mosca detrás de la oreja.
Antes de grabar: dejarlo hablado
La mayoría de los invitados que ‘venden’ en un podcast en no lo hacen con mala fe. Simplemente nadie les ha dicho cómo funciona tu programa, y llegan con el chip de la presentación comercial puesto. Basta con decírselo.
Lo más útil es preguntarlo de frente en la preparación: qué te gustaría que se llevara el oyente de este episodio? Si la respuesta es una idea, un criterio, algo que haya aprendido en años de oficio, vas bien. Si la respuesta es el nombre de su producto, ya sabes dónde está el riesgo, y todavía tienes tiempo de reorientar la conversación o de no grabarla.
Después, acordar juntos la mención. Una, en un sitio natural: cuando le presentas al principio, o al final, en el clásico ‘dónde te puede encontrar la gente?’. Con eso el invitado sabe que su libro o su empresa van a salir, y deja de tener prisa por colarlos a mitad de una respuesta.
Y conviene explicarle el porqué, que suele convencer más que la norma. La gente busca a un invitado después de escucharle cuando ha aprendido algo de él. Una buena conversación vende el libro mejor que cinco menciones al libro.
En directo: reconducir sin cortar
A veces, con todo hablado, pasa igual. El invitado se entusiasma y la tercera respuesta seguida acaba en ‘y por eso en mi método…’. Parar la grabación rompe el clima, y aguantar callado tampoco es opción. Lo que funciona es una pregunta que lo saque de su discurso sin que se note la maniobra:
- Pide el caso sin producto. ‘Y alguien que no tenga acceso a eso, qué puede hacer mañana por la mañana?’ Le obliga a dar valor que no depende de lo que vende.
- Pide el error. ‘Qué te salió mal la primera vez que lo intentaste?’ Es casi imposible vender mientras cuentas un fracaso, y además son los momentos que más recuerda el oyente.
- Baja a lo concreto. ‘Dame un ejemplo de algo que hayas visto con tus propios ojos.’ El discurso comercial vive en la abstracción y se deshace con un detalle.
- Nómbralo, con humor y una sola vez. ‘El libro ya lo leeremos, ahora cuéntame lo que no está en el libro.’ Solo si hay buen ambiente: dicho con una sonrisa, el invitado suele reírse y cambiar de marcha.
Interrumpir, por cierto, está permitido. Eres el presentador, y tu oyente cuenta con que lo hagas cuando la conversación se desvía. Hazlo con cortesía y con una pregunta mejor, y casi nadie se lo toma a mal.
La edición, como red
el invitado mencionó su empresa cuatro veces, deja una, la del sitio acordado. Si una respuesta entera fue un folleto, quítala, el episodio casi siempre gana ritmo.
Avisar ayuda. Que en la preparación quede dicho que editas por duración y por ritmo, como hace todo el mundo, evita que el invitado se sienta censurado al escuchar el resultado.
Hay casos, pocos, en que después de cortar no queda episodio. Depende de cuánto pese esa grabación en tu calendario, pero no publicarlo también es una opción legítima.
El trabajo se hace antes
Cuando un invitado fue a tu podcast a vender, lo que asoma en la grabación suele venir de antes: de cómo se eligió o de cómo se preparó. Por eso lo primero es elegir bien, y de eso hablamos en Cómo saber si un invitado que te proponen merece un episodio.
Los invitados que te proponemos desde PodMarketing llegan con esto hablado: saben cómo es tu programa, qué buscan tus oyentes y dónde va su mención. Lo que quieran promocionar te lo contamos en la ficha, antes de que decidas. Cuéntanos qué invitados buscas.
