Necesitas una cifra para el plan de medios de mañana. Buscas datos del podcasting en España y lo que aparece es un carrusel de estadísticas recicladas: porcentajes de Estados Unidos de hace cinco años, gráficos sin fecha y datos que ningún estudio reconoce como suyos.
El problema no es que falten datos. Es que sobran datos malos. Y cuando pones una cifra imposible de rastrear delante de un cliente o de un comité de dirección, lo que queda en cuestión no es la fuente: es tu criterio.
Este artículo hace dos cosas. Primero, te da la foto macro del mercado del podcast en España y Latinoamérica con las ediciones más recientes de las fuentes serias. Segundo, y más importante, te explica de qué fuentes fiarte y por qué, que es justo lo que ningún agregador de estadísticas te va a contar.
España: el podcast dejó de ser nicho (y hay dos formas de medirlo)
Empecemos por la foto de población general. Según el Estudio de Audio Digital 2026 de IAB Spain, el 76% de los internautas españoles conoce el podcast y el 61% lo ha escuchado en el último año. Eso lo convierte en el segundo formato de audio digital más escuchado del país, solo por detrás de la música.
La otra vía es preguntar directamente a los oyentes. El Observatorio iVoox 2025, elaborado junto a Publiespaña a partir de una encuesta a 3.301 oyentes, describe un consumo que ya es hábito:
• Hábito consolidado. iVoox sitúa la penetración del formato en el 94% entre su universo de encuestados, con un 86% de escucha recurrente.
• Consumo profundo. Los oyentes dedican de media 10,5 horas semanales y 6,5 episodios al formato. No es un canal de impactos sueltos: es tiempo de atención sostenida.
• Audiencia paritaria y cualificada. Las mujeres ya son el 50,9% de la audiencia, y predomina el perfil con estudios universitarios (57,74%) y empleo activo (78,27%).
¿Cómo pueden convivir un 61% y un 94%? Guárdate la pregunta: la respondemos en la sección de fuentes, porque ahí está la diferencia entre citar datos y entenderlos.
La inversión publicitaria en podcast: el dinero llega más tarde que la audiencia
Aquí viene el contraste que define el mercado ahora mismo: audiencia de canal masivo, inversión de canal emergente.
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, el audio digital alcanzó los 144,4 millones de euros de inversión en España en 2025, con un crecimiento del 8,5% interanual.
Sin embargo, el podcast, el formato con la audiencia más implicada sigue capturando una fracción mínima del presupuesto. La intención, eso sí, va por delante del dinero. El podcast ya aparece en el 94% de las estrategias de los profesionales de la publicidad consultados por IAB Spain. Y la publicidad en audio deja rastro: el 67% de los usuarios recuerda haberla escuchado, un 24% recuerda marcas concretas y un 11% declara haber comprado después.
Para quien planifica medios, esa asimetría es información valiosa. Un canal donde la audiencia ya está y el presupuesto todavía no significa poca saturación publicitaria y espacio para negociar. Los mercados no regalan ventanas así muy a menudo, y esta no va a quedarse abierta para siempre.
Esa brecha entre atención e inversión suele cerrarse con una sola cosa: medición. Cuando un canal se puede medir con el mismo rigor que la prensa o las redes, el presupuesto llega. De eso va, precisamente, la inteligencia de podcast.
Latinoamérica y la audiencia de podcast en español: un mercado, varios tableros
Cuando el foco se amplía a Latinoamérica, el primer error habitual es tratarla como un solo mercado. No lo es: son ecosistemas distintos, con velocidades distintas y con fuentes de datos desiguales.
El Digital News Report 2026 del Reuters Institute, basado en cerca de 100.000 entrevistas en 48 mercados, deja dos datos que deberían estar en cualquier plan regional:
• El audio ya adelanta al papel. En Brasil, los podcasts (11%) superan a los medios impresos (7%) como fuente de información.
• El creador es el nuevo prescriptor. Perú (46%), México (39%) y Colombia (35%) son los países hispanohablantes donde más gente se informa a través de creadores e influencers.
Para la audiencia de podcast en español dentro de Estados Unidos, la referencia es el Latino Podcast Listener Report de Edison Research: el 43% de los latinos adultos escucha podcasts cada mes, un salto del 72% desde el 25% de 2020.
Un matiz que casi nadie hace: “oyente latino en EE. UU.” no es lo mismo que “oyente latinoamericano”. Si tu marca opera en México o Colombia, el dato de Edison te sirve como señal de tendencia cultural, no como censo de tu mercado.
Y una advertencia de operador: para Latinoamérica no existe todavía un estudio regional con la solidez del de IAB Spain, así que la mayoría de cifras “regionales” que circulan son proyecciones o sumas de fuentes que no se pueden sumar. Si un dato de Latinoamérica no dice país, año y metodología, trátalo como decoración.
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Tendencias del podcast que marcarán 2026 (y complicarán la medición)
Tres tendencias concentran el movimiento del mercado. Las tres tienen algo en común: hacen el ecosistema más grande y, a la vez, más difícil de vigilar.
• El videopodcast ya es la norma. Dos de cada tres usuarios consumen podcasts en vídeo y, entre los más jóvenes, el 81% prefiere ver el episodio cuando existe la opción, según IAB Spain. Consecuencia práctica: monitorizar solo las apps de audio deja fuera YouTube, que es justo donde crece el formato.
• Los independientes mandan. El 64,71% de los oyentes prefiere podcasts independientes frente a los de medios, influencers o marcas, según el Observatorio iVoox. La conversación relevante para tu categoría puede vivir en 40 programas de nicho que ningún ranking generalista recoge.
• El podcast domina la conversación digital sobre audio. Las búsquedas del término crecen un 14% en lo que va de año y el formato concentra el 92% de las menciones digitales sobre audio analizadas por IAB Spain.
Súmalo todo: más plataformas, más programas, más nicho. La conversación se fragmenta justo donde las herramientas tradicionales de escucha no llegan. Por eso los podcasts siguen siendo la parte más compleja del social listening.
De qué fuentes fiarte y por qué (la parte que ningún agregador te da)
Cualquier lista de estadísticas envejece en meses. El criterio para evaluarlas, no. Antes de citar una cifra en un informe, hazle tres preguntas: quién paga el estudio, a quién pregunta y qué mide exactamente.
• IAB Spain (con Nethodology). La asociación de la industria publicitaria digital. Encuesta a población internauta general, con una muestra de unas 1.000 personas más un panel de profesionales del sector. Sus cifras son las más conservadoras y las más comparables año a año: úsalas para dimensionar mercado y defender presupuestos. Sesgo a vigilar: la financia una industria interesada en que el medio crezca, aunque su credibilidad depende del rigor metodológico.
• Observatorio iVoox (con Publiespaña). Una plataforma de podcast y una comercializadora publicitaria: doble parte interesada. A cambio, pregunta a 3.301 oyentes reales, así que es la mejor radiografía de hábitos, perfil y actitudes del oyente en español. No la uses para penetración en población general: su universo son oyentes, no ciudadanos.
• Reuters Institute (Digital News Report). Academia, Universidad de Oxford, con trabajo de campo de YouGov. Es la única fuente que permite comparar 48 países con la misma metodología. Su limitación: mide el podcast como fuente de noticias, no todo el consumo de entretenimiento.
• Edison Research. La investigadora privada de referencia en audio, con estudios patrocinados por actores del propio sector. Su Latino Podcast Listener Report es el estándar sobre el oyente latino, pero su universo es Estados Unidos, no Latinoamérica.
Para que veas el filtro en acción, imagina la escena: comité de marketing, alguien proyecta una slide que dice “8 de cada 10 españoles escuchan podcasts” y el director financiero pregunta de dónde sale. Si la cifra viene del Observatorio iVoox, la respuesta honesta es “de una encuesta a oyentes de podcast”, y la slide acaba de perder fuerza delante de la persona equivocada.
Con ese mismo filtro, el aparente choque entre el 94% de iVoox y el 61% de IAB Spain se deshace solo: iVoox pregunta a oyentes (de ahí la cifra alta) e IAB Spain a internautas en general (de ahí la conservadora). Ninguna miente. Miden universos distintos, y tu trabajo es elegir el que responde a tu pregunta.
Regla práctica para tu próxima slide: para un business case o un presupuesto, cifra de IAB Spain; para perfil y hábitos del oyente, Observatorio iVoox; para comparar países, Digital News Report; para el oyente hispano en EE. UU., Edison. Y siempre con la edición y el año al pie.
Preguntas frecuentes sobre los datos del podcasting en España
¿Cuánta gente escucha podcasts en España?
Según IAB Spain, el 61% de los internautas ha escuchado podcasts en el último año, lo que lo sitúa como el segundo formato de audio digital más consumido. Entre quienes ya son oyentes, el consumo es intensivo: 10,5 horas semanales de media según el Observatorio iVoox.
¿Existen datos fiables del podcast en Latinoamérica?
Existen, pero fragmentados. El Digital News Report del Reuters Institute permite comparar países como México, Colombia, Perú o Brasil con una misma metodología, y Edison Research cubre al oyente latino en Estados Unidos. Todavía no hay un estudio regional único equivalente al de IAB Spain.
¿Cada cuánto se actualizan estos estudios?
Todos son anuales: IAB Spain publica su estudio de audio hacia mitad de año, iVoox presenta su Observatorio en otoño y el Reuters Institute lanza su informe en junio. Cita siempre la edición y el año: una cifra de 2021 presentada como actual es la forma más rápida de perder credibilidad.
Los datos existen. El criterio escasea
El podcasting en España y Latinoamérica ya no es un mercado que haya que justificar con fe: hay audiencia masiva medida por fuentes serias, una inversión que crece a doble dígito y tendencias claras hacia el vídeo y el nicho.
Lo que sigue siendo escaso es el conocimiento de la gran masa de contenido: saber qué se dice ahí dentro, en los episodios concretos que importan a tu categoría. Los estudios de mercado te dan el tamaño del océano; no te dicen qué conversación está ocurriendo en tu orilla.
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Los informes de este artículo te dicen cuánto se escucha. Nosotros te decimos qué se está diciendo. Contáctanos y te enseñamos, con menciones reales, qué programas y qué conversaciones deberías estar siguiendo en tu categoría.
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